사우나가 왜 이렇게 인기일까? 놀라운 사실!

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일본의 목욕탕이 다시 살아났다? MZ 세대 사우나 열풍 덕분!

최근 일본에서 사우나가 MZ 세대 사이에서 큰 인기를 끌면서, 쇠락하던 목욕업계가 새로운 활력을 찾고 있습니다. 과거 목욕문화의 중심이었던 대중목욕탕이 한때 급격히 줄어들었으나, 젊은 층의 새로운 사우나 트렌드 덕분에 그 인기가 부활하고 있습니다. ‘토토노우’라는 단어가 젊은이들 사이에서 유행하면서, 사우나 문화가 다시 부상하고 있습니다.

사우나 붐의 부활, 그 중심에는 MZ 세대가 있다

일본에서 목욕탕은 한때 중요한 사회적 장소였습니다. 그러나 고도성장기 이후 각 가정에 개인 목욕 시설이 보급되면서, 목욕탕 문화는 쇠퇴하기 시작했습니다. 특히 1990년대 이후 목욕탕 수는 급격히 줄어들었고, 팬데믹이 덮치며 상황은 더 악화되었습니다. 그러나 최근 몇 년 사이, MZ 세대 사이에서 일어난 사우나 열풍이 죽어가던 목욕업계를 되살리고 있습니다.

과연 MZ 세대는 어떻게 사우나 문화를 되살렸을까요? 그들은 단순히 목욕을 넘어서 ‘사우나 활동(사활)’이라는 새로운 경험을 즐기며, 사우나 문화를 젊은 세대의 새로운 트렌드로 자리 잡게 했습니다.

1. 과거 목욕탕 문화의 쇠퇴와 현재의 부활

1960~1970년대는 일본 대중목욕탕의 황금기였습니다. 당시 전국에는 약 1만 7999개의 목욕탕이 있었고, 교토에서도 500곳 이상의 목욕탕이 성업 중이었습니다. 그러나 1980년대부터 가정마다 목욕시설이 설치되면서 목욕탕을 찾는 사람들의 발길은 급격히 줄었습니다. 이에 따라 1991년에는 목욕탕 수가 1만 곳 밑으로 떨어졌고, 2006년에는 5000곳도 무너졌습니다. 팬데믹으로 인해 목욕업계는 더욱 쇠퇴하며 2023년에는 전국에 단 1755곳만 남았습니다.

하지만 사우나 붐은 죽어가던 목욕업계를 되살렸습니다. 특히 젊은 층이 중심이 된 이 트렌드는 2019년 방영된 만화 '사도'의 드라마화로 큰 인기를 끌며 시작되었습니다. 이 작품은 사우나를 즐기는 주인공이 전국의 사우나를 방문하는 내용을 담고 있는데, 이로 인해 사우나 문화가 다시 부상했습니다.

2. MZ 세대가 주도하는 사우나 문화의 변화

사우나 열풍을 이끈 MZ 세대는 단순히 목욕을 넘어서 사우나 활동을 ‘사활(サ活)’이라는 개념으로 발전시켰습니다. 그들은 먼저 사우나에서 땀을 흘린 뒤, 냉탕에서 몸을 식히고, 휴식 공간에서 바람을 쐬며 ‘토토노우(ととのう)’ 상태를 경험합니다. 이 과정은 육체적 피로를 풀고 심신의 안정을 찾는 특별한 경험으로 젊은 세대에게 큰 인기를 얻고 있습니다.

특히 ‘토토노우’라는 개념은 심신의 안정을 의미하며, 이를 통해 얻는 만족감과 고양감은 일상생활에서 느끼기 힘든 쾌감을 제공한다고 합니다. SNS와 온라인 커뮤니티에서는 이러한 사우나 체험 후기가 공유되며, 젊은이들 사이에서 사우나 방문이 하나의 문화적 트렌드로 자리 잡고 있습니다.

3. 목욕업계의 대응: 젊은 세대를 위한 시설 개선

일본 목욕업계는 이러한 젊은 세대의 사우나 열풍을 기회로 삼아 시설을 개선하고 있습니다. 교토에 있는 100년 된 대중목욕탕 ‘하쿠산유’는 이러한 변화의 대표적인 사례입니다. 이곳은 젊은 세대를 타깃으로 사우나 시설을 보완하고, 전체적으로 깔끔하고 모던한 디자인으로 변신했습니다. 덕분에 교토의 목욕탕들은 다시금 인기를 얻으며, 젊은이들의 발길이 끊이지 않는 장소로 거듭났습니다.

특히 교토는 목욕비와 별도로 사우나비를 받지 않기 때문에 젊은 층이 사우나를 즐기기에 더욱 매력적인 도시가 되었습니다. 2021년부터는 교토의 연간 목욕객 수가 증가세로 돌아섰고, 지금은 고객의 절반이 20대일 정도로 젊은 층의 방문이 눈에 띄게 늘었습니다.

4. 한국 목욕문화에 미치는 영향

일본의 사우나 붐은 한국 목욕업계에도 영향을 미치고 있습니다. 한국에서도 중장년층이 주로 찾던 목욕탕이 젊은 세대의 유입을 위해 변화를 시도하고 있습니다. 부산의 녹수탕은 팬데믹 시기에도 대대적인 리모델링을 진행하며 젊은 세대를 타깃으로 한 인테리어와 시설 개선을 통해 새로운 고객층을 끌어들이는 데 성공했습니다.

이제 한국에서도 사우나를 중심으로 한 새로운 목욕 문화를 만들어 나가며, 목욕업계는 또 한번의 변화를 맞이하고 있습니다.

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MZ 세대가 이끄는 새로운 목욕 트렌드

일본에서 시작된 MZ 세대의 사우나 열풍은 죽어가던 목욕업계에 새로운 활력을 불어넣었습니다. ‘사활’이라는 신개념과 ‘토토노우’라는 경험을 중심으로 젊은 세대는 단순한 목욕을 넘어서 심신을 회복하는 특별한 경험을 추구하고 있습니다. 일본의 이러한 변화는 한국 목욕업계에도 영향을 미치며, 젊은 층을 겨냥한 다양한 변화가 이어지고 있습니다. 앞으로도 사우나를 중심으로 한 목욕 문화는 더욱 진화하며, 새로운 트렌드를 만들어 갈 것입니다.

이러한 변화를 통해 목욕업계는 새로운 기회를 맞이하며, 다시 한 번 전성기를 꿈꾸고 있습니다.

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